Heineken da lecciones de responsabilidad social

¿Por qué Heineken, una empresa que vende bebidas alcohólicas, se preocupa del segmento de sus consumidores que tiene problemas de alcoholismo? Por dos razones: 

1. Primero, a pesar de que el alcohol rara vez suele ser la causa de los problemas de una persona alcohólica, con frecuencia se suele convertir en el centro de estos. Y el alcoholismo está más extendido de los pensamos. Por eso, una empresa que desea manejar su negocio de manera responsable y sostenible, no puede ignorar esta realidad.
2. Segundo, los gobiernos ven al consumo excesivo de alcohol y a las consecuencias de este (deterioro de la salud de las personas, incremento de la violencia familiar o delincuencia), como externalidades que las empresas que comercializan bebidas alcohólicas deben asumir. ¿Cómo?  través de impuestos como el selectivo al consumo. Si el consumo excesivo permanece bajo control, entonces también lo harán las externalidades, con lo cual gobierno no tendría la motivación o necesidad de incrementar la carga tributaria de la industria.

¿Qué hace Heineken para promover un consumo responsable de alcohol y para apoyar la rehabilitación y reinserción social de personas con problemas de alcoholismo? Una mezcla de tres acciones:

1. Primero, informar con más transparencia sobre el contenido alcohólico de sus productos y promover un consumo responsable.
2. Segundo, retirar aquellos productos de alto contenido alcohólico y bajo precio. No es posible hacer generalizaciones pero, con frecuencia, esta combinación de mucho alcohol barato suele formar parte de las historias trágicas de quienes son alcohólicos o de quienes tienen alguno en la familia.
3. Tercero, promover programas de rehabilitación y reinserción que incluyan no solo los aspectos físicos y psicológicos sino también aquellos vinculados con su reinserción laboral. Solo de esta manera es posible crear un entorno en el que la recaída sea menos probable.

Los ejecutivos de Heineken suelen decir que la empresa tiene más de 150 años y que pretende estar por lo menos por otros 150 años más en el mercado. De esta manera justifican acciones que afectan sus resultados financieros de corto plazo como las de apoyo a las personas con problemas de alcoholismo. Este razonamiento, que suena muy lógico y sencillo, no suele trasladarse a las acciones de las empresas con la frecuencia que debería. ¿Por qué? En muchos casos, porque los sistemas de incentivos y de medición de desempeño de los ejecutivos de las empresas están vinculados a los resultados financieros y eso terminar motivando que se priorice el corto plazo sobre el largo plazo, especialmente en entornos de desaceleración del consumo como el que vive el Perú.