La tarjeta de crédito que sabe lo que quieres comprar

Synchrony Financial es un startup atípico: desde su nacimiento tiene ingresos mayores a los USD 12 mil millones.

¿Cómo una empresa que ya existe y tiene una facturación multimillonaria puede ser considerada un startup? 

La razón es simple: en julio del año pasado, General Electric Co. (GE) anunció su intención de romper sus vínculos con Synchrony Financial, una de sus empresas asociadas, con la finalidad de salir del negocio financiero y enfocarse en el de manufactura.

Este proceso, que se estima concluirá este año, requerirá la aprobación de la Reserva Federal, entidad que deberá juzgar si es que la empresa puede sostenerse por sí sola sin el soporte operativo de GE. Asimismo, requerirá que Synchrony Financial construya sus propios sistemas de tesorería, impuestos, recursos humanos, entre otros, que antes eran compartidos con GE. Todo esto deberá ser hecho al mismo tiempo que la empresa sigue procesando las transacciones de tarjetas de crédito de gigantes como Wal-Mart Stores, J.C. Penney y Gap Inc., entre otros.

Es decir, Synchrony Financial se tendrá que enfrentar a la incertidumbre de conseguir una licencia, a las infinitas posibilidades de error que están asociadas a un cambio de software operativo y a la necesidad de mantener satisfecho a clientes que son nada menos que líderes mundiales del retail.

Synchrony Financial, sin embargo, parece tener un as bajo la manga. Se trata de un producto que lanzará a partir de setiembre de este año y que permitirá fijar precios y lanzar ofertas de manera personalizada para los clientes. Esta innovación es un ejemplo más de cómo la tecnología puede jugar un rol cada vez más importante para construir modelos de generación de ingresos exitosos. 

El nuevo producto que se conoce como “La siguiente mejor oferta” (“Next Best Offer”) tiene como propósito anaizar los datos de hábitos de compra del cliente y ofrecerle descuentos o bonos de fidelidad, de manera que la empresa de retail puede concretar una nueva venta al poco tiempo de haber completado otra. 

Evidentemente, este nuevo servicio no ha caído del cielo ni es resultado de un chispazo innovador; por el contrario, es fruto de la apuesta de la empresa por crear un laboratorio de innovación en análisis de datos. Gracias a este, hoy la empresa puede analizar hasta 3,500 datos para cada individuo y organizarlos hasta en 300 distintos atributos de consumo, tales como la frecuencia de compra, comportamiento online para identificar los momentos en los que se compra frente aquellos en los que solo se analizan alternativas. Esta innovación no ha tardado en despertar las críticas de quienes consideran que estos datos no deberían poder ser aprovechados sin el consentimiento expreso e inequívoco de los clientes. La empresa no ha dado detalles todavía de cómo manejaría el aspecto de la privacidad de datos de los clientes.