Coca-Cola paga caro un error estratégico
- En los años noventa, Coca-Cola se enfocó en incrementar su volumen de ventas a precios bajos.
- La tendencia hacia un menor consumo de bebidas azucaradas está reduciendo el volumen y afectando negativamente los beneficios de la empresa.
- La diversificación de su portafolio de bebidas está aliviando este hecho.
Sandy Douglas, el presidente de Coca-Cola para América del Norte, señaló hace poco que, cuando los historiadores analicen el tamaño de los envases que vendía la compañía en los años noventa, se preguntarán asombrados quién podría haber tomado Coca-Cola en envases tan grandes.
De esta manera, caracteriza lo que se considera fue uno de los principales errores estratégicos de la empresa en las últimas décadas: en lugar de apostar por posicionar el producto como una alternativa divertida y frívola que una persona toma porque sabe bien y apostar por incrementar la frecuencia de compra del producto en envases más pequeños y a un precio más alto, Coca-Cola se obsesionó con la participación de mercado y apostó por un crecimiento del volumen vendido a precios bajos. Y, por supuesto, mayor participación de mercado no significa mayores utilidades para los accionistas. Un ejemplo claro es el caso de Estados Unidos: si bien este mercado representa el 45% de las ventas de Coca-Cola, solo contribuye con el 22% de las utilidades.
El problema que enfrenta hoy Coca-Cola es que las historias de consumidores que crecieron tomando hasta 24 botellas por día ya van quedando en el pasado. Hoy, incluso los más grandes consumidores de la bebida están tratando de limitarse a dos botellas pequeñas por día. ¿Por qué? Cada vez más las personas están asociando el consumo de gaseosas a la mayor incidencia de caries, obesidad, enfermedades cardiovasculares y, por supuesto, diabetes.
A raíz de esto, todo parece indicar que la empresa buscará retornar a sus orígenes, reduciendo el tamaño y la variedad de sus envases e incrementando ligeramente el precio para mejorar sus utilidades. Pocas personas saben que, durante casi la mitad de los 130 años de existencia de la compañía, Coca-Cola solo vendió un solo producto en dos presentaciones: de dispensador y en botellas de 6.5 onzas. Posteriormente hacia 1955, se introdujeron botellas de 10, 12 y 26 onzas. Hasta entonces ni la presentación más grande tenía un tamaño superior al litro. Los tamaños absurdos que hoy conocemos comenzaron a aparecer en la década de los noventa.
Para completar esta estrategia, Coca-Cola ha realizado inversiones importantes dentro del mismo rubro de bebidas, a diferencia de PepsiCo, su eterno rival, quien diversificó en el rentable negocio de snacks. Actualmente la compañía maneja 3,500 variedades de 500 marcas en múltiples empaques y configuraciones.
En su último reporte de ingresos, los resultados han sido favorables. Sin embargo, las utilidades siguen cayendo. Por eso es tan importante para los accionistas que la estrategia de reducción de costos que ha emprendido la actual administración tenga éxito. Si esto no ocurre, podría producirse un cambio en la dirección de la empresa o incluso una recomposición accionaria.
