Catálogo navideño de Saga Falabella: ¿En verdad todos queremos ser rubios?

No es la primera vez que la empresa Saga Falabella es acusada de tener una publicidad con tintes racistas. En esta ocasión, su nuevo catálogo navideño ha levantado más de una ceja al mostrar en sus páginas las fotografías de numerosas niñas blancas, rubias y de ojos azules. El problema: en un país diverso como el Perú, no hay diversidad entre las niñas que figuran en la carátula de un gran almacén que nos quiere vender productos esta navidad.

Esto ha ocasionado la indignación de la opinión pública que considera que es desatinado colocar sólo a niñas blancas y a ninguna niña con rasgos más parecidos al común de niñas de nuestro país. Esto sería más lógico dado que la publicidad va dirigida a niños en Perú y no en ningún país nórdico. Sin embargo, un análisis más detallado permitirá ver que el desatino no sólo es de la filial, peruana que aprueba o copia estos catálogos sino de la matriz Falabella de Chile.

La publicidad en cuestión proviene, como se ha señalado, originalmente de Falabella en Chile. Al ver los catálogos, disponibles vía online, se puede notar que las fotos que causaron indignación en nuestro país son un copy paste de los catálogos chilenos. Las mismas niñas rubias decoran sus catálogos a excepción de algún par de niñas con cabello oscuro pero igual de blancas y con ojos azules como las demás. El problema como ya se ha señalado no es que disguste ver a estas niñas posando para estos catálogos, el problema es que estén sólo ellas, en dos países caracterizados por su diversidad étnica.

Hace poco se difundió un estudio chileno sobre el racismo en ese país y las respuestas quizá expliquen aunque no justifiquen la decisión de aprobar un catálogo similar al chileno en el Perú. La encuesta elaborada por la Universidad de Chile revela que el 40% de la población considera que el país es más desarrollado que sus vecinos porque hay menos indígenas. Esto explica por qué una tienda de ropa elige poner a modelos con rasgos caucásicos en sus catálogos. En ese sentido, poner otra clase de modelos es ir en contra de lo que ellos quieren, de lo que ellos aspiran que los caracterice como país.

El asunto es que no se puede creer que todos los peruanos quieran ser rubios para aplicar la misma estrategia en los catálogos de Saga Falabella Perú. Sin embargo, acá hay varios detalles que hay que tomar en cuenta para entender el error de no “localizar o tropicalizar” su publicidad para el caso peruano. Primero, la gran diversidad étnica de nuestro país, que hace imperdonable que no se tomen la molestia de incorporar ese elemento en sus estrategias de marketing. Segundo, Saga Falabella busca atender a las masas, no al 1% de la población peruana, por lo que hubiera sido más atinado mostrar mucha mayor diversidad en sus piezas gráficas publicitarias. Los publicistas o curadores del catálogo en el caso peruano (aunque creemos que fue más un caso de copy paste negligente al no tomar en cuenta la realidad peruana) se equivocan al creer que el peruano aspira a ser rubio y blanco. El peruano, por sobre todo, desea ser exitoso. El peruano valora mucho al sufrido, al trabajador, al que surgió de la nada y ahora lo tiene todo. Estos casos de éxito, se han visto reflejados en los últimos años por personas de origen indígena como el caso de la cantante folclórica Dina Paucar o la cocinera anticuchera Doña Grimanesa, entre otros tantos emprendedores que se han ganado la admiración de miles de peruanos. Basta con mirar la publicidad de Telefónica y del Banco Continental para entender a lo que nos referimos.

¿No hubiera sido mejor acaso que la niña de Canto Grande, Breña, San Miguel o San Juan de Lurigancho se vea reflejada en el catálogo? ¿No hubiera dado esto un mensaje de “Yo también puedo tener esa muñeca” en lugar del real mensaje que emana del catálogo actual de “Sólo ellas pueden tener esta muñeca”? Mal para los que le dieron visto bueno al catálogo.

Actualización al 4 de Diciembre del 2014: La empresa Saga Falabella Perú nos hizo llegar un comunicado donde anunciaba el retiro de sus tiendas de la Guía de Regalos de Navidad y de otros elementos complementarios de dicha pieza, así como su decisión de reforzar sus procesos para que todas sus acciones aseguren el aprecio y respeto por la diversidad.