Probablemente sabes que en el mundo hay ciertos fanáticos de comics, de discos de vinilo o de ediciones de ciertos textos que tienen una mayor disposición a pagar por obtener esas piezas que lo que pagaría cualquier consumidor razonable. Hasta ahora nadie se había puesto a investigar qué pasar por el cerebro de uno de estos “fans”.
Los expertos de marketing en muy pocos casos han usado el “pay what you want” para conseguir ingresos por la venta de este tipo de productos, por eso resulta especialmente interesante conocer los resultados de un estudio realizado recientemente por unos investigadores de la Universidad de Bonn en Alemania, entre los cuales estaban Simon Waskow, Sebastian Markett, Christian Montag, el cual fue titulado Pay what you want! A pilot study on neural correlates of voluntary payments for music, sobre el que se basa esta nota, analiza lo que pasa con el cerebro de un “fan” cuando se le plantea que pague lo que quiera por música e identifica qué partes del cerebro tenían que ver en esta decisión.
Los investigadores trabajaron con 25 participantes seleccionados que escuchaban una pista de 30 segundos de una canción y luego elegían si querían comprar o no el disco. En algunos casos podían quedarse con la música sin pagar (en los casos de paga lo que quieras), en otros los investigadores habían puesto un precio fijo desconocido, y en otro caso, los participantes podían decidir cuánto pagaban. Para los investigadores era fundamental llegar a saber qué partes del cerebro controlaban estos impulsos y resoluciones por lo que todos los participantes pasaron por un escáner cerebral.
En los casos en que el precio no estaba fijo, los participantes solían ofrecer más dinero si les gustaba la pieza y era eso lo que determinaba si la compraban o no. En estos casos se activaba una parte del cerebro llamada gyrus lingual que reacciona ante estímulos visuales, según estudios anteriores.
La hipótesis propuesta es que frente a una propuesta de “paga lo que quieras”, esta zona genera una especie de cambio en el cerebro y en la forma de pensar, lo que explica que las personas dejan de considerar solamente cuánto pagarán para tomar en cuenta si ese precio es justo o si es lo suficientemente bueno y bondadoso según sus estándares.
Si bien por ahora esto sigue siendo una hipótesis que aún debe confirmarse, hay una primera señal de que frente a una oferta de “paga lo que quieras”, las personas involucran no solo sus intereses económicos sino otras consideraciones sociales, como la equidad. Precisamente, eso habría sido lo que ocurrió en 2007 cuando la banda Radiohead puso su álbum nuevo en Internet para su descarga y lograron generar distintas reacciones, según indican los investigadores. Algunos aficionados descargaron las canciones sin pagar, mientras otros pagaron hasta USD 20 que es el doble de lo que ocurriría normalmente.
Los investigadores afirman que seguirán investigando y validando esta hipótesis inicial.
Publicar un comentario