Twinkie: el regreso de un ícono

Muchos expertos en mercadotecnia afirman que el éxito inicial de un producto no asegura que este se mantendrá en el liderazgo. Y, en ocasiones, esto le puede ocurrir incluso a aquellos productos que forman parte del imaginario de la población. Uno de esos casos es el del famoso Twinkie, producido por Hostess (empresa estadounidense). En 2012, estos famosos panecillos rellenos de crema han luchado por mantenerse en el mercado, lidiando con la posible bancarrota. Sin embargo, para alegría de sus grandes fanáticos, la compañía productora ha anunciado el glorioso retorno de Twinkie al mercado, según un artículo titulado “What it took to save the Twinkie”, publicado por The Washington Post.

Twinkie inició su incursión en el mercado norteamericano en 1930, como un panecillo relleno de crema de plátano y se convirtió en el favorito del sector popular en tiempos de la Gran Depresión. Con la llegada de la Segunda Guerra Mundial, el relleno debió ser cambiado por uno de vainilla debido al control de raciones de plátano en esta época. En los años 50, la marca despegó y alcanzó la fama gracias al patrocinio que recibió en el programa televisivo para niños “Howdy Doody”.

Sin embargo, la dulzura en la masa y el relleno del Twinkie se convirtió en una desventaja cuando el mercado empezó a marchar hacia una tendencia de consumo marcada por los bocadillos más saludables. Además, el incremento de los costos de pensión y las condiciones laborales tensas, contribuyeron a que Hostess se declarara en bancarrota en 2004. En 2009 intentó reestablecerse, pero no tuvo éxito y las cosas se complicaron más en 2012. Toda la infraestructura de producción fue puesta en venta y se declaró el fin de la producción del Twinkie.

En 2013, Hostess fue comprada por dos grandes compañías: Metropoulos & Co., dirigida por C. Dean Metropoulos, billonario de la industria alimenticia, y Apollo Global Management, por USD 410 millones. En conjunto, estas empresas han diseñado un plan de mercado para relanzar la marca y pretenden colocarla en Nasdaq (segunda bolsa de valores electrónica y automatizada más grande de los Estados Unidos) para recaudar capital de shareholders (accionistas) para amortizar la deuda, invertir en actualizaciones y atraer a más inversionistas.

Hoy Hostess Brands cuenta con 1170 empleados, los que cinco años atrás fueran 8000. La compañía ha invertido USD 130 millones en la modernización de las maquinarias de producción para sus tres panaderías centrales, ubicadas en Indianápolis, Kansas y Georgia. Mientras, 600 concesionarios han cerrado y el servicio ha sido sustituido por uno de envíos directos a los almacenes, lo cual reduce costos e inconvenientes.

Esta es una fase de evolución para Hostess, de suma importancia para alcanzar y explotar el potencial de la compañía a largo plazo, de acuerdo a Metropoulos. Los recortes y arreglos realizados por la empresa no limitan su ambición ni poder para llegar a sus clientes y se tiene planeado lanzar nuevos productos que expandan la línea de Twinkie.