El resbalón de las encuestadoras

Los resultados finales del proceso de elección del primer ministro en el Reino Unido golpearon duramente la reputación (y el ego) de las principales empresas de investigación de mercado (YouGov, Ipsos Mori, ICM y otras). ¿Por qué? Porque fallaron en pronosticar el triunfo absoluto de los Conservadores, hecho que les permitió formar un gobierno sin tener que hacer ninguna alianza.

Luego de lo sucedido no han faltado las justificaciones para tratar de explicar este error: el sistema electoral, la falta de un análisis sociológico, la existencia de un sesgo estratégico para motivar un antivoto en la medida que la presunta distorsión favorecía a los laboristas, la mala elección de la muestra o incluso el agotamiento de la encuesta como instrumento de investigación.

Respecto a esta última justificación, Twitter España identificó, con un estudio que encargaron a la Universidad Carlos III de Madrid durante la campaña de las elecciones de Andalucía, que el comportamiento de los tuiteros andaluces (84,378 cuentas) y su interacción con los partidos políticos fue un buen predictor de los resultados electorales.

Quizá lo que está detrás de esto es que es necesario añadir a las investigaciones de mercado tradicionales otras formas de entender lo que pasa por la mente de los ciudadanos durante el proceso de definición de su voto. Dime qué tuiteas, dime qué agregas a la carretilla de la compra, qué periódico compras y te diré por quién votarás. Este sería, para muchos analistas, el futuro del mercado de proyecciones de resultados electorales.

Y es que es difícil pensar que empresas tan serias hayan cometido errores técnicos tan básicos como los que se les imputan, especialmente cuando en los años anteriores destacaron por sus aciertos en las proyecciones de resultados finales.

Como la metodología no ha cambiado, algunos analistas señalan que quizás lo que ha ocurrido es que los ciudadanos se las arreglaron para que no se supiera lo que estaban pensando hacer; o que tuvieron una intención clara de votar por un cambio pero, una vez en la cabina de votación, tomaron una decisión distinta ante el temor de que ese cambio podría ser peor que lo que ya tenían por conocido.

Precisamente sobre eso ha escrito Philip Graves en su libro Consumer.ology, donde sugiere, en palabras sencillas, que los consumidores normalmente responden a las preguntas de un cuestionario con su parte consciente. Sin embargo, el motor de la conducta final del consumidor no es la parte consciente sino la inconsciente. Por eso muchas veces es complicado preguntarle a alguien sobre lo que va a hacer si en realidad no lo sabe. Para Graves, por esa razón, es mejor simplemente observar al consumidor y construir información sobre éste. Esto es por lo que están apostando empresas como Facebook o Google.

A menos de un año de las próximas Elecciones Presidenciales en nuestro país, será interesante observar lo que nos dicen las Encuestas Políticas y si son capaces de advertir este matiz que ua se está presentando en el mercado de la investigación de mercado.