Las prácticas anticompetitivas en la publicidad

El mundo de la publicidad es uno que requiere de un proceso donde están involucradas varias partes. Sin embargo, estas no siempre son del mismo lugar. Es decir, usualmente una agencia se encarga de la preproducción, otra de la producción y otra de la postproducción. Además, en este mundo, como otros en el sistema, conviven pequeñas y grandes empresas buscando conseguir lo mismo.

Usualmente, cuando una compañía es pequeña busca agencias pequeñas, ya que estas suelen ofrecer un buen trabajo por un precio reducido. Cuando una empresa tiene más años y más experiencia, tiene la capacidad de dirigirse a productoras más grandes. De esta forma, el ecosistema de la publicidad funciona y avanza sin problemas. Sin embargo, ¿qué sucede cuando las pequeñas empresas empiezan a inflar sus precios? El artículo de The Wall Street Journal, titulado “Omnicom, Publicis Subpoenaed By Justice Department in Ad Probe”, tiene la respuesta.

Desde hace poco tiempo, el Departamento de Justicia de Estados Unidos ha empezado a investigar a diversas compañías de publicidad, entre ellas Publicis Groupe Sa y Omnicom Group Inc. Ambas agencias han recibido citaciones del Departamento de Justicia la semana pasada. Como se sabe, ambas empresas son dueñas de otras agencias de publicidad. Omnicom tiene a BBDO Wolrdwide, DDB Worlwide, entre otras; y Publicis tiene a Leo Burnett, Saatchi & Saatchi, entre otras. Además de estas dos, Interpublic Group también admitió haber recibido una citación y las tres compañías admitieron estar cooperando con la investigación.

El problema detrás de esta investigación es que las grandes compañías estarían haciendo que sus agencias de publicidad más pequeñas inflen sus precios de forma que se prefiera contratar a la empresa grande. Sin embargo, esto, además de beneficiar a las grandes empresas, hace daño a las agencias independientes, las cuales se benefician de los pequeños proyectos.

En Estados Unidos, el negocio de la producción tiene un valor de USD 5 mil millones, e incluye trabajos como la dirección, edición de sonido, efectos especiales y corrección de color. Como se explicó anteriormente, todo esto suele estar hecho por diversas empresas, pero las empresas estarían buscando integrarse hacia delante y hacia atrás para quedarse con una mayor proporción del negocio.

Si bien aún nada ha sido comprobado, el Departamento de Justicia sospecha que los precios se han arreglado para beneficiar a unos y dejar de lado a otros en un ecosistema que, sin intervención, funciona perfectamente. Las empresas mencionadas han afirmado estar cooperando con la investigación, así que sólo queda esperar a ver los resultados que esta arroja.