El truco de los sitios de comparación de precios

Peter Diamond fue el economista norteamericano que mostró cómo los costos de búsqueda (o de comparación de precios) son un elemento que puede reducir de forma importante la competencia en un mercado. Esta fenómeno, que suena muy lógico y de sentido común, no se había descrito con claridad hacia inicios de los setenta. Si en un mercado es difícil comparar las distintas ofertas y cambiar de proveedor, lo más probable es que los consumidores terminen pagando precios excesivamente altos y que las empresas obtengan importantes utilidades gracias a esto. Piensa, por ejemplo, en todas las ocasiones en las que resulta muy difícil comparar la oferta de dos proveedores. ¿Estás pensando en el contrato de tu teléfono móvil? ¿En tu seguro de salud? ¿En tus productos financieros? 

La oferta de valor de los sitios de comparación de precios era precisamente resolver este problema. Al menos en teoría, los sitios de comparación de precios debían convertirse en el medio que asegure la competencia en el mercado y que, por ende, le permita al consumidor pagar el menor precio posible en cada una de sus transacciones.

Sin embargo, en la realidad los sitios de comparación de precios no funcionan como lo predice la teoría. 

En primer lugar, el aspecto clave que debes tener en cuenta cuando los usas es que, si bien para ti utilizar el comparador de precios es gratis, en el fondo nada es gratis. El comparador de precios cobra una comisión por cada transacción que completas y esta comisión se añade al costo del bien o servicio que compras. Algunos sitios, además, solo comparan precios entre las empresas afiliadas a su servicio o aquellas con los que tienen vínculos comerciales, razón por la cual la comparación no necesariamente resuelve el problema de falta de competencia. Por el contrario, en estas condiciones, la comparación podría simplemente estar guiando una compra. 

En segundo lugar, los sitios de comparación de sitios pueden concertar precios mínimos con los proveedores, tal como ocurrió en Reino Unido en 2014. 

Precisamente, David Ronayne de la Universidad de Warwick acaba de probar en un una investigación que el bienestar de los consumidores podría incluso reducirse con la existencia de los sitios de comparación de precios. Por ello los intentos de Google por promover deliberadamente su servicio de comparación de precios son vistos con preocupación por las autoridades europeas, las que incluso han iniciado una investigación por presunto abuso de la posición de dominio de la empresa norteamericana.

No es sorpresa, en este contexto, que se oigan voces que sugieran la necesidad de que el Estado sea quien provea los servicios de comparación de precios por tratarse de un bien público indispensable para la competencia y porque no se puede evitar que los sitios privados tarde o temprano caigan en la tentación de extraerle deliberadamente dinero a los consumidores, abusando de su lealtad y confianza. Sin embargo, esta todavía no es una alternativa viable, a juzgar por las grandes dificultades enfrentadas por sitios de comparación de precios como el de Obamacare. Por el momento, lo único que puedes hacer es no creer que tu sitio de comparación de precios actúa de forma desinteresada y hacer un poco más de esfuerzos para hacer comparaciones por tu cuenta.