¡Atención marketeros!: el sexo ya no vende como antes

Durante décadas, se creía que el sexo y la violencia vendían. Por ello es que durante mucho tiempo hemos estado expuestos a anuncios publicitarios en los que se explotaba en mayor o menor medida situaciones de cierto contenido sexual implícito o explícito. Un estudio reciente publicado en el journal Psychological Bulletin encuentra que los comerciales de televisión que muestran sexo y violencia son menos efectivos que aquellos que muestran temas neutrales.

Las razones detrás de esta menor efectividad no tienen nada que ver con una censura moral o religiosa de los contenidos de los comerciales de televisión. Al contrario, lo que está detrás de este hecho es la forma en la que opera nuestro cerebro. En síntesis, lo que ocurre es que las escenas de contenido sexual o violenta demandan una mayor cantidad de recursos cognitivos que aquellas que no lo son. Es decir, los comerciales con contenido sexual o violento lo que hacen es bloquear la memoria de los televidentes.

Como resulta obvio, cuando esto ocurre, la capacidad de atención de los televidentes y la de retención de los mensajes y marcas a las que está expuesto es menor. Esto quiere decir que luego de ver comercailes con contenido sexual o violento, los consumidores recuerdan más la escena misma que los productos o las marcas publicitadas. Esta es la razón por la que para los expertos, el efecto del uso de este tipo de comerciales es negativo o, en el mejor de los casos, neutral. 

¿Qué implicancia tiene esta investigación para los esfuerzos de marketing? Que las marcas que se publicitan utilizando contextos de violencia ú otros de contenido sexual son recordadas menos y evaluadas menos favorablemente que las que no lo hacen. Los consumidores, además, prefieren no comprar los productos de marcas asociadas con estos valores. Por ello es que las marcas que hacen comerciales de televisión deben estar atentas al tipo de spot publicitario que promoverán con su marca, tal como ya lo hacen algunas de las marcas más grandes del mundo e incluso los políticos más importantes del planeta.

Por ejemplo, según Wal-Mart Stores Inc., la empresa de retail más grande del mundo, la publicidad es 18% más efectiva cuando se presente en un contexto familiar y relajado. . 

Finalmente, un aspecto que resulta especialmente interesante es que los efectos encontrados se manifiestan en personas de ambos sexos aunque con un especial sesgo en hombres.