Los operadores móviles intentan entrar en el negocio de la publicidad

Dos noticias importantes se produjeron en el sector de las telecomunicaciones durante la semana que termina hoy.

En primer lugar, Verizon, la empresa de telecomunicaciones más grande de Estados Unidos, pagó US$4.4 miles de millones por AOL, con la finalidad de posicionarse mejor en el mercado de publicidad para dispositivos móviles. 

• Verizon, que opera en un mercado maduro y prácticamente saturado, necesita nuevas fuentes de ingreso y la publicidad es una excelente opción. 
• AOL, por su parte, cuenta con una plataforma tecnológica de publicidad que le permite ayudar a los publicistas a utilizar datos para comprar y vender espacios publicitarios y para canalizar estos—en muchos casos en tiempo real—hacia las personas correctas, en el momento adecuado y en el dispositivo más apropiado. En marzo último, lanzó un servicio que le permite a los marketeros comprar espacios publicitarios en plataformas tan distintas como las redes sociales y la televisión y, al mismo tiempo, medir su impacto. 

En segundo lugar, algunos operadores móviles señalaron que planeaban comenzar a bloquear la publicidad en sus redes antes de fin de año, lo cual sería el preámbulo de un intento por cambiar sus relaciones con empresas que realizan publicidad en medios digitales como Google, AOL y Yahoo. Para tal fin, los operadores móviles habrían instalado software especializado en realizar este bloqueo. Este software, desarrollado por la empresa israelí Shine, bloquearía la mayoría de publicidad que actualmente se carga de manera automática en páginas web y apps, aunque no bloquearía aquél que se publica bajo la manera de “in-feed” en redes sociales como Facebook o Twitter. 

¿Qué planean los operadores móviles con esto? En el caso de Verizon, la apuesta es clara por entrar a participar en el negocio de la publicidad digital. En el caso de los demás, esto no está tan claro aunque tampoco está descartado. Por lo menos, como señalan algunos de los operadores del sector, lo que esperarían con sus acciones es que empresas como Google, que generan ingresos por US$60 miles de millones a partir de su buscador y de los servicios de publicidad que provee, compartan su ingresos. Para Google, por supuesto, bloquear la publicidad no tiene sentido pues los consumidores ya están pagando el servicio de telefonía móvil que les permita usar los sitios web o apps que prefieren, muchos de los cuales están financiados con avisos publicitarios. 

El gasto en publicidad para dispositivos móviles está estimado en US$69 miles de millones y el ritmo al que está creciendo es bastante alto: hace dos años solo alcanzaba a la tercera parte de este monto. 

La maniobra que planean implementar los operadores móviles, sin duda, tendrá alguna reacción de las empresas más grandes de publicidad digital. Es muy probable que en los próximos meses se alcance algún tipo de acuerdo. Después de todo, siempre es mejor un mal acuerdo que un buen pleito.