Avon, el gigante de la belleza, está en crisis

El sistema de ventas puerta a puerta tiene al menos los 126 años que figuran en la historia de Avon, si se toma en cuenta la fecha en la que un vendedor contrató en 1886 a un grupo de mujeres para vender perfumes mientras sus esposos trabajaban, con el fin de obtener ciertos ingresos autónomos. Desde esa época hasta ahora, han surgido nuevas empresas que utilizan el sistema y todo parece indicar, según una interesante nota de The Economist, que la empresa que durante muchos años ha sido considerada sinónimo de belleza e innovación, está con problemas.

El sistema de venta puerta a puerta se basa en crear una red de vendedoras independientes que compran productos de Avon con un descuento y luego los comercializan a su red de clientes (familiares y amigos) con un margen de ganancia.

El 2015 no ha sido un buen año aun cuando viene de vender USD 9 mil millones en 2014 y tiene 6 millones de vendedoras independientes en 60 países, porque el precio de la acción ha caído en 60% y las ganancias semestrales también lo han hecho.

Actualmente, tiene una oferta de compra de Cerberus, una firma de capital privado, pero la plana directiva de Avon se muestra hermética sobre los avances de las negociaciones. Hay que recordar que en 2012, rechazó una oferta de USD10 mil millones de Coty, otra empresa de belleza y algunos creen que hoy por hoy, el precio de Avon estaría bastante lejos de la cifra ofrecida en dicho año.

Probablemente esta circunstancia está detrás del hecho que algunos de los inversionistas minoritarios actuales apuestan más a despedir al presidente ejecutivo, reemplazar a algunos miembros de la Junta, reducir costos y entrar de lleno a reformar el sistema de distribución, antes que pensar en la venta del gigante.

Y es que la bonanza que tienen otras empresas del rubro que usan el mismo modelo de negocio, evidencian que los problemas de la empresa son más de mala administración y no de que el modelo se haya agotado.

Recién a fines de enero de 2016, los accionistas decidirán el destino de una de las gigantes de la belleza, pero ya la competencia está reclutando a sus representantes de ventas independientes y está aprovechando para fortalecer su cadena de suministro, al tiempo que innova en la de distribución, ante la posibilidad de que Avon pase a ser solo historia.