La estrategia de fidelización de Starbucks ha cambiado en los EE.UU.

En lo que tomar café se refiere, se podría decir que existen dos corrientes: la corriente del gusto y la corriente de la moda. En lo referente al gusto, las personas suelen visitar lugares que conocen y cuyo sabor de café les gusta porque tienen un grano especial o porque lo elaboran de una manera particular. El lado de la moda por otro lado, suele estar asociado a otras prestaciones además de las relacionadas con el café propiamente dicho. Que tenga redes sociales, que sean populares, que atraigan a ciertos perfiles de personas, entre otros.

La empresa más conocida de la llamada corriente de moda, es Starbucks. Esta se ha vuelto un fenómeno mundial que convoca a personas de toda edad a meterse en el mundo del café. Es importante señalar que Starbucks es un negocio que funciona bajo el sistema de franquicias.

Además, Starbucks es conocida por preocuparse por sus clientes. Debido a esto, en los EE.UU. tiene implementado un sistema, que lo ha extendido a otros países, y que compensa a sus clientes más leales. Sin embargo, parece que un reciente cambio ha enfadado a muchos de sus clientes más cercanos.

Steve Johnson del Chicago Tribune escribió recientemente un artículo denominado “What's wrong with the new Starbucks loyaty plan? The answer is simple”. En dicho artículo, Johnson narra su experiencia con el sistema de fidelización antiguo y señala qué es lo que le molesta del reciente cambio.

El sistema de compensación anterior funcionaba en base a estrellas para obtener una bebida o comida gratuita (y sigue funcionando así), lo que ha cambiado es el número de estrellas que se necesita para conseguirlo. Se ha pasado de 12 estrellas que se necesitaban para conseguir una bebida gratis, a 125 estrellas. Johnson explica que si bien este sistema tenía fallas porque obligaba a las personas a pagar sus cosas por separado para obtener más estrellas, al menos era retador y funcionaba. Además, era muy sencillo seguir el sistema y saber cuántas estrellas faltaban y casi, se obtenía un artículo gratis por, aproximadamente, USD 25 de compra.

El número de estrellas que se requieren para ser compensados como clientes fieles por la cadena ahora es de 125 estrellas, que se consiguen en función no de productos, sino de dólares gastados. Cada dólar equivale a dos estrellas. Si se hace una pequeña operación, se obtiene que ahora se debe gastar USD 65.50, en lugar de los aproximandamente USD 25 que se consumían antes para obtener un producto gratuito. En otras palabras, ahora se tiene que gastar más plata y es más difícil mantener la cuenta, las dos cosas que hacen extrañar o comparar al anterior sistema como mucho mejor.

Starbucks ha hecho esto con el propósito de hacer la cola más sencilla. Johnson añade sarcásticamente que ahora hay dos cosas que van a hacer que la cola se haga más corta. Primero, que efectivamente se va a pagar todo de una vez, e igual obtener las estrellas merecidas. La otra, sin embargo, es que muchos de los clientes leales, podrían considerar poco fidelizador este cambio en las condiciones de compensación por su preferencia.