La responsabilidad de los anunciantes en el escándalo de la FIFA

La FIFA tiene el monopolio de fútbol, el deporte más popular del mundo. La Copa Mundial de Fútbol que organiza la FIFA es el evento con el que todo equipo de marketing de una corporación multinacional sueña: la edición del año pasado fue uno de los eventos televisivos más vistos de la historia y generó más de 3 mil millones de interacciones en Facebook y 675 millones en Twitter. La Copa Mundial genera además una gran cantidad de ingresos para el país organizador y por ello la pugna por ser elegido como sede. Tanto para las empresas como anunciantes como para los países que desean organizar una Copa del Mundo, la FIFA tiene la llave del candado.

Gracias al poder que le daba esta posición, la FIFA fue capaz de generar un modelo de negocio en el que era capaz de imponer sus normas sobre las leyes de cualquier país, de utilizar a los países organizadores de la Copa del Mundo como sus cajeros automáticos, de facturar miles de millones de dólares en ingresos por derechos publicitarios y de transmisión por televisión, y al mismo tiempo, de presentarse al mundo como una organización sin fines de lucro. 

El reciente escándalo de corrupción de la FIFA, que ha motivado que varios de sus directivos hayan sido acusados por lavado de dinero, ha abierto un debate en torno a la responsabilidad que tendrían los anunciantes en estos actos ilícitos. Este debate es especialmente delicado pues involucra a las marcas más reconocidas del mundo: McDonald’s, Budweiser, Nike, Adidas, Visa, Coca-Cola, Hyundai. ¿Tienen alguna responsabilidad los anunciantes? ¿Sabían algo de cómo se manejaba la FIFA? ¿En un caso de lavado de dinero no es igualmente responsable quien provee los fondos?

Las investigaciones del Departamento de Justicia que seguirán en los próximos meses tratarán de dilucidar si existió alguna conexión directa, de la que las empresas tenía conocimiento, entre el dinero de los auspicios recibidos por la FIFA y las coimas que se pagaron con él. Si se logra probar algún vínculo, entonces podrían enfrentar cargos ante la justicia.

Para el multimillonario Richard Branson, no existe duda de que el dinero de los auspicios jugó un rol muy importante en facilitar y sostener por décadas las prácticas corruptas al interior de la FIFA. Para Branson, tras el escándalo, las marcas auspiciadoras se corren el riesgo de ser señaladas como cómplices de lo que parece ser una organización criminal. Por eso les sugiere reconsiderar sus compromisos y no limitarse a expresar su preocupación a través de comunicados de prensa. 

Sea cual sea el resultado de las pesquisas, el escándalo de corrupción de la FIFA obligará a replantear la forma en la que se define la responsabilidad de los anunciantes respecto de los actos ilícitos que una organización pueda hacer con los ingresos generados por los anuncios.