Los desafíos de GAP

El mundo está cambiando rápidamente. Quizás, una de las características de este cambio es precisamente ese, la inmediatez. Las personas ya no quieren las cosas ahorita, las quisieron hace unos minutos. Todo lo “novedoso” dura unos pocos minutos antes de ser reemplazado por otra cosa. Esta forma de ver el mundo abarca todo lo que conocemos.

La ropa no es ajena a esto. Empresas como H&M y Zara se han hecho conocidas, famosas y exitosas por entender lo que la gente quiere y orientar eso a su favor. Ese enfoque aplicado a los negocios significa que compran muy pocas unidades de cada ítem y los rotan rápidamente. De esa manera, sin importar qué día se acuda a cualquiera de las dos tiendas, siempre se encuentra algo nuevo. Desafortunadamente, no todas las empresas han podido adaptar sus estructuras empresariales a ese enfoque, parece afirmar el artículo de The Wall Street Journal, titulado “As Gap Struggles, Its Analytical CEO Prizes Data Over Design”.

GAP es una empresa estadounidense con años de existencia. Sin embargo, su popularidad ha bajado enormemente en los últimos años, y con ella sus ganancias. En su pico más alto en el 2000, GAP era una empresa valorizada en USD 40 mil millones, hoy tan solo vale mil millones de dólares. Si bien no es poco, es bastante menos de lo que solía valer.

Sin embargo, no es sólo esta empresa sino todas las que están relacionadas con ella las que están sufriendo. Art Peck, CEO actual de GAP, creyó que el principal problema de la empresa eran los directores creativos. Peck afirmó que a estos se les daba demasiado poder de decisión –lo cual era cierto- y que debía haber un cambio radical. De esta forma, les quitó el poder que poseían e hizo que la estructura de la empresa se volviera más flexible.

Pero, el gran problema es que las ventas siguen bajando. Esto se debe también al hecho que los Millennials no tienen ganas de comprar unos jeans por USD 80, cuando pueden encontrar prendas más baratas y únicas en otras tiendas. Además, a diferencia de H&M, por ejemplo, GAP compra toda la ropa de temporada en una sola transacción, abasteciéndose toda la temporada. Sin embargo, esto hace que estén expuestos ante lo que el cliente haga o deje de hacer durante todo ese tiempo, sin tener ninguna capacidad de reaccionar ante un cambio de tendencia o una colección que simplemente no funcionó.

En resumen, si bien lo que Peck creía era verdad, la realidad parece mostrar que los problemas de la marca son mayores que los que se piensa, y, quizás, se deba reinventar la forma en la que hacen las cosas.