El viejo truco de poner precios que terminan en .99

De acuerdo a una nota publicada por Sputnik usar el viejo truco de los comerciantes de colocar precios que acaban en .99, esto es, “justo por debajo” para lograr que los consumidores crean que el producto es menos costoso no sería tan buena idea.

Un estudio realizado por la Universidad Estatal de Ohio y publicado en el Journal of Consumer Research pone en tela de juicio su efectividad, debido a que no promueve que los consumidores se desplacen hacia otros productos más costosos y que potencialmente dejan mayores beneficios.

Junha Kim, el autor principal de esta investigación advierte que este truco motiva a los consumidores a quedarse en ese segmento de producto porque consideran que es una gran alternativa.

El estudio mostró que "pasar de 19,99 a 25 dólares puede parecer más costoso que pasar de 20 a 26 dólares, aunque en realidad es menos. Esto se explicaría porque a los consumidores les resulta difícil cruzar el umbral de números redondos.

El experimento se hizo instalando un puesto de café en el campus universitario durante dos días y rotando los precios con regularidad. Gracias a ello, podían ofrecer un café pequeño con un precio "justo por debajo" de 95 centavos o una taza más grande por 1,20 dólares. Para elegir la opción más grande, los clientes tenían que cruzar ese límite de números redondos de 1 dólar.

Aproximadamente cada hora, cambiaban el precio de la taza pequeña a 1 dólar y aumentaban el precio de la taza más grande en 5 centavos, a 1,25 dólares. Si bien la taza más grande era ahora más cara que antes, también lo era la taza más pequeña. Así, ambos precios se encontraban en el mismo lado del límite de 1 dólar. El 56% de clientes eligió la taza más grande cuando no tenían que cruzar el límite del número redondo para esta mejor (de 1 a 1,25 dólares). Pero solo el 29% lo hizo cuando la taza más pequeña estaba a un precio justo por debajo de 95 centavos y tuvieron que cruzar el umbral de un 1 dólar para la taza más grande.

Selin Malkoc, otro de los autores de la investigación, se vendió café más café grande cuando objetivamente era más caro que antes (1,25 dólares frente a 1,20 dólares). Los investigadores hicieron otros siete experimentos con máscaras faciales, automóviles y apartamentos y los resultados fueron similares.

Todo indica que la clave es el umbral: redondear o no redondear el precio cambia la percepción sobre la conveniencia o no de adquirir un producto.

La explicación que se ha encontrado a esta teoría es que las personas no conocen cuál es un precio razonable y por eso buscan comprender si lo que están comprando se ajusta o no a lo razonable. Quienes lo saben, no se dejan llevar por percepciones ni por este tipo de trucos.