Greenwashing: fingir ser ambientalmente responsables

Diversos estudios han demostrado que las personas son cada vez más conscientes de la necesidad de cuidar el medio ambiente al momento de hacer sus compras. Por ejemplo, en Estados Unidos el número de consumidores de productos alimenticios ecológicos se incrementa a una tasa del 30% anual, y en España 6 de cada 10 consumidores están dispuestos a pagar más por productos ecológicos. En vista de esto, las empresas se han visto obligadas a lanzar productos “verdes” y desarrollar sus políticas medioambientales corporativas.

Sin embargo, el hecho de que las empresas manifiesten conciencia ambiental no implica que lo hagan de corazón. Un estudio publicado por IESE Business School describe el fenómeno del “greenwashing”, es decir, cuando las empresas se presentan a sí mismas y a sus productos como respetuosos con el medio ambiente, cuando en realidad no lo son. El greenwashing ha sido impulsado por la creciente presión por parte de la sociedad, los grupos de interés y la normativa ecológica, así como la falta de incentivos por parte de los gobiernos y las entidades reguladoras para la implementación de políticas ecológicas.

El greenwashing se manifiesta de diferentes formas. Las empresas dan a conocer su labor medioambiental principalmente a través de la publicidad, el etiquetado y las relaciones públicas. Dado que estos mecanismos influyen en la decisión de compra del consumidor, suelen ser los canales más frecuentes de greenwashing. Por ejemplo, una empresa puede utilizar la publicidad para ocultar los aspectos negativos del producto y en su lugar resaltar todo aquello que sea positivo con el medio ambiente. Esto genera desinformación selectiva, por lo cual el cliente podría estar dañando el medio ambiente, pensando que lo está protegiendo con la compra de un producto.

Con respecto al etiquetado, debido a la proliferación de “certificaciones verdes”, el consumidor ya no se toma en serio estar etiquetas. Algunas empresas tratan de manipular al cliente usando imágenes y colores relacionados con la naturaleza, y sellos parecidos a los oficiales o incluso inventados. En cuanto a las relaciones públicas, las empresas pueden estar incurriendo en greenwashing de muchas formas: participando a espaldas del consumidor en lobbies contrarios a iniciativas ecológicas, pagando a científicos o personalidades para avalar sus productos, diseñando campañas de manipulación de la opinión pública, etc.

Según el estudio mencionado, la publicidad y etiquetado que incluya elementos medioambientales debería estar mejor regulada y ser más transparente para el consumidor. Asimismo, el estudio recomienda a las certificadorasser más estrictas con sus requisitos para acceder a las etiquetas verdes y sancionar a quienes incumplan las disposiciones.